Cómo adaptar su proceso de ventas a la forma en que compran sus clientes B2B: un estudio de caso

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Las compras B2B han cambiado drásticamente en la última década y los especialistas en marketing deben cambiar con ello. Veamos una empresa que descubrió cómo cambiar su marketing para satisfacer el comportamiento de sus compradores y crear un posicionamiento que agregara mayor valor a su percepción en el mercado.

Finish Thompson es un fabricante familiar de bombas para mover fluidos, generalmente productos químicos, fundado en 1951 y con sede en Eerie, Pensilvania. Su empresa se distingue por una cultura de confianza y servicio, donde los negocios a menudo se hacen con un apretón de manos.

Se trata de una categoría industrial bastante sucia, donde los líquidos suelen ser impuros y las aplicaciones pueden ser peligrosas. La mayoría de sus clientes también operan en industrias altamente reguladas. Los clientes valoran especialmente a un proveedor que sea fiable y digno de confianza.

Estas bombas industriales se utilizan en diversas industrias que involucran el manejo de fluidos, como productos químicos, gestión de agua, acuarios, minería, pulpa y papel, productos farmacéuticos, acero, placas de circuitos, electrónica y alimentos y bebidas. Finish Thompson tiene mucho espacio para crecer en el futuro. Y continúan ampliando sus capacidades de producción.

Para salir al mercado, la empresa tradicionalmente ha dependido de distribuidores, incluidos catálogos, para acceder a la oportunidad de mercado. Disfrutan de relaciones con alrededor de 300 distribuidores, que cubren muchos países en seis continentes.

El comportamiento de compra industrial ha cambiado drásticamente con el surgimiento de innumerables plataformas en línea en las últimas décadas. Los compradores realizan la mayor parte de su investigación inicial en línea en lugar de hablar directamente con un proveedor. Utilizan motores de búsqueda y visitan publicaciones y asociaciones de la industria en línea mucho antes de cualquier conversación con un vendedor en vivo.

Esto significa que los vendedores deben ser fáciles de encontrar en línea y proporcionar respuestas a las preguntas que probablemente hagan los compradores. Finish Thompson se dio cuenta de que necesitaba actualizar su estrategia de comercialización y, especialmente, su presencia en línea.

Además, Finish Thompson todavía estaba posicionada como una empresa de productos, aunque sus capacidades eran mucho más amplias. Los compradores necesitaban saber que Finish Thompson podía ayudarlos en todas las etapas de la decisión de compra de una bomba industrial, desde el diseño y la fabricación del producto hasta la instalación, el servicio y el mantenimiento.

La empresa se dio cuenta de que necesitaba reposicionarse como proveedor de soluciones en lugar de fabricante. Entonces, en 2018, incorporaron a la agencia de marketing B2B RH Blake, con sede en Cleveland, que durante más de 30 años se ha especializado en el sector manufacturero.

RH Blake llevó a la empresa a través de su proceso estratégico, una hoja de ruta para obtener información sobre el cliente basada en métodos de voz del cliente (VoC). Realizaron extensas entrevistas con todas las partes de la cadena de demanda, desde empleados hasta distribuidores y clientes finales.

Lo que aprendieron fue esclarecedor. Quedó claro que Finish Thompson necesitaba entregar información en línea y fuera de ella para reposicionarse de un producto a una empresa de soluciones y ayudar a sus clientes a avanzar en su proceso de compra en la dirección de Finish Thompson.

Gracias a estos conocimientos, Finish Thompson pudo desarrollar una estrategia mejorada para sus comunicaciones de marketing. Esto implicó un programa en cinco partes. Repasémoslos ahora.

La primera parte de la nueva estrategia fue preparar contenido nuevo y un nuevo sitio web para transmitir el mensaje sobre las capacidades de las soluciones de Finish Thompsons y su experiencia en diversas industrias y aplicaciones de tecnología de bombeo.

También produjeron una serie de contenidos útiles, como documentos técnicos y estudios de casos, destinados a demostrar la experiencia de Finish Thompson y ayudar a los clientes actuales y potenciales a aprender cómo resolver sus problemas de movimiento de fluidos. Todo esto fue diseñado para establecer a Finish Thompson como un socio útil, confiable y digno de confianza.

La investigación de VoC mostró claramente cómo los clientes potenciales buscan soluciones en línea, o tal vez piden ideas de soluciones a un socio confiable y luego realizan un seguimiento mediante validación en línea. Por eso, el equipo llevó a cabo una investigación exhaustiva sobre las palabras clave más importantes que utilizaban los clientes potenciales para buscar las soluciones que necesitaban. Utilizaron herramientas como Semrush y Google Ads e investigaron entre distribuidores, clientes y competidores.

Especialmente interesante fue su temprano reconocimiento de que la calidad del plomo es mucho más importante que la cantidad en un campo especializado como el de las bombas industriales. El equipo de SEO enfatizó frases y cadenas de palabras, que tenían más probabilidades de indicar una necesidad grave. Si bien eran menos numerosas, estas frases de palabras clave más largas eran menos competitivas y era más probable que representaran a un cliente potencial calificado.

La parte de SEO del programa muestra mejoras sólidas y constantes en la visibilidad de búsqueda de Finish Thompson desde 2020 hasta 2023.

Con una variedad de contenido valioso, el equipo generó clientes potenciales basados ​​en descargas de estudios de casos y documentos técnicos específicos de la industria y de aplicaciones para un flujo constante de clientes potenciales de ventas productivos.

A continuación se muestra un ejemplo de un estudio de caso informativo sobre una instalación de tratamiento de agua en Tennessee que se benefició de las bombas magnéticas sin sello de Finish Thompson para resistir los fuertes blanqueadores en su sistema, reducir las fugas y reducir los costos de mantenimiento. El formulario web adjunto proporciona la información que el equipo de ventas necesita para el seguimiento.

La empresa se promocionó en publicaciones comerciales como Processing y Water Technology. Pero el mensaje se centró menos en los productos y más en las soluciones y la experiencia en aplicaciones de Finish Thompson.

Gracias a la investigación de VoC, donde sus distribuidores dijeron cosas como: "Estar más familiarizado con el finlandés Thompson nos ayudaría a ganar más negocios", el equipo creó un conjunto continuo de comunicaciones para mantener a los distribuidores informados y tener en cuenta a la empresa.

Las comunicaciones incluyeron un boletín mensual con actualizaciones de productos y soluciones, testimonios, estudios de casos y materiales de capacitación. También crearon un evento para distribuidores y material de ventas para que los distribuidores lo utilicen en el campo.

Entonces, ¿cuáles fueron los resultados de toda esta actividad? Casey Bowes, director ejecutivo de Finish Thompson, brindó este testimonio complementario:

“RH Blake nos ha ayudado a penetrar en nuestros mercados objetivo mediante la implementación de un enfoque de marketing más centrado en el cliente final. Aprovechando los conocimientos adquiridos durante el trabajo estratégico inicial, RH Blake ha creado programas de marketing que han generado conciencia, preferencia y clientes potenciales entre una audiencia altamente técnica y reacia al riesgo”.

Entonces, ¿qué podemos aprender de este estudio de caso?

La investigación de las necesidades de los clientes es esencial para el éxito del marketing . Este caso también ilustra la importancia de involucrar a todas las partes en la investigación, no solo a los clientes finales. Finish Thompson involucró a sus distribuidores y empleados para obtener información valiosa y práctica.

Debe tener un conocimiento profundo de cómo compran sus clientes. En entornos B2B, los procesos de compra tienden a estar muy bien definidos y son complejos, e involucran a varias partes (¡a veces hasta 10 o 20 personas!). Una vez que comprenda el proceso de compra del cliente, podrá reducir enormemente el desperdicio y aumentar los resultados al asignarle su proceso de venta. El marketing B2B actual consiste en encontrar formas de ayudar a sus clientes potenciales y clientes a avanzar en su proceso de compra, en su dirección.

Articular al cliente cómo puedes resolver sus problemas. Debería poder comunicarles el valor que puede ofrecer. Esto lo diferencia de su competencia y extrae más valor de la relación con el cliente.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.

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